Diễn Ðàn Marketing - Ðại Học Kinh Tế Quốc Dân

Cuối tháng 6/2007, Saatchi & Saatchi Việt Nam hân hoan với giải Sư tử Đồng của Liên hoan quảng cáo quốc tế lớn nhất và uy tín nhất thế giới tổ chức hàng năm tại Cung Đại hội Cannes, cũng là nơi diễn ra Liên hoan phim quốc tế Cannes.

Mẫu quảng cáo đoạt giải được thai nghén và thực hiện 100% tại Việt Nam bởi nhóm sáng tạo của công ty Saatchi & Saatchi Việt Nam cho Olay, sản phẩm kem dưỡng da chống nhăn của Tập đoàn Procter & Gamble (P&G).

Bà Hoàng Thị Mai Hương, Giám đốc Điều hành Saatchi&Saatchi Việt Nam nói: “Cannes Lions là Liên hoan quảng cáo quốc tế lớn nhất và có uy tín nhất thế giới, tựa như giải Oscar cho ngành quảng cáo vậy. Đoạt được giải Cannes Lion là một vinh dự mà tất cả các công ty quảng cáo trên thế giới đều mơ ước.

Giải thưởng này không chỉ vinh danh cho Saatchi&Saatchi Việt Nam mà còn là sự công nhận của quảng cáo quốc tế đối với chất lượng sáng tạo của ngành quảng cáo Việt Nam, vốn vẫn được coi là chưa tinh tế về chất. Tôi thật tự hào vì mẫu quảng cáo này đã được thai nghén, phát triển và thực hiện hoàn toàn tại Việt Nam, bởi một đội ngũ gồm nhiều người Việt”.

“Dự án này là cả một quá trình thai nghén lâu dài nhưng khi có cảm hứng thì ý tưởng nảy ra rất nhanh và chúng tôi chỉ mất khoảng ba ngày để triển khai ý tưởng” - Steve Hough - Giám đốc Sáng tạo của Saatchi & Saatchi Việt Nam cho biết.

“Hai tháng thực hiện mẫu quảng cáo là thời gian để chúng tôi mang đến cho sản phẩm một hình ảnh hoàn hảo nhất. Ý tưởng của chúng tôi độc đáo là nhờ sự đơn giản đến bất ngờ của nó”.

Tác phẩm của nhóm, với hình ảnh đơn giản là nắp hộp kem Olay được chụp dưới góc độ khéo léo, trông hệt như chiếc bàn ủi, với câu khẩu hiệu rất ngắn: “Olay, xóa mọi nếp nhăn” đã thể hiện sống động triết lý mới về xây dựng hình ảnh thương hiệu của Tập đoàn Saatchi&Saatchi trên toàn cầu.

Bà Mai Hương nói: “Bí quyết nào mà một thương hiệu được người ta say mê, tin dùng và gắn bó bất chấp việc chúng ta đang ở trong một thế giới mà phần lớn hàng tiêu dùng phải khá chật vật mới tìm được một chỗ đứng?

Đó là vì thương hiệu ấy đã vượt qua được việc “quảng bá bán hàng” đơn thuần để tạo lập được sự đồng cảm với người tiêu dùng. Trong con mắt họ, thương hiệu khi ấy là một thực thể sống động có hồn. Và vì vậy, người ta có thể yêu nó bằng tình yêu vượt ra khỏi lý trí.

Đó chính là cốt lõi của lý thuyết “Lovemark”, được xây dựng bởi Kevin Roberts (Tổng giám đốc của Saatchi & Saatchi toàn cầu) và cuốn sách về lý thuyết này đang là bestseller về xây dựng thương hiệu”.

Theo Kevin Roberts, Lovemark nhấn mạnh mối quan hệ tình cảm giữa thương hiệu và khách hàng. Chính nhờ mối quan hệ đó mà Lovemark sẽ luôn đứng ở vị trí cao hơn trong lòng người tiêu dùng so với các đối thủ, sẽ có được sự trung thành tuyệt đối và được chính người tiêu dùng bảo vệ.

Cũng theo lý thuyết này, các yếu tố cơ bản tạo nên Lovemark là sự bí ẩn, tính gợi cảm và sự gần gũi. Ý tưởng quảng cáo nào đem đến đủ ba yếu tố này sẽ là những mẫu quảng cáo giúp xây dựng thương hiệu trở thành Lovemark.

 Nhìn vào mẫu quảng cáo Olay đoạt giải, người ta sẽ cảm thấy sự bí ẩn, gợi sự tò mò qua hình ảnh chiếc bàn ủi mà không hề có giải thích dài dòng về các tính chất và công dụng của Olay, Chất lượng hình ảnh đẹp, sang trọng gợi cảm hứng thị giác, còn cách thể hiện đơn giản, thú vị thì tạo sự gần gũi cho người xem. Cả ba yếu tố của Lovemark đều hội tụ ở đây.

Ông Steve Hough cho rằng xu hướng quảng cáo hình ảnh thương hiệu bằng các cảm xúc, đặc biệt là cách nhìn mới về “Lovemark” như là bậc phát triển cao hơn của thương hiệu sẽ tạo cảm hứng cho sức sáng tạo cho những người làm quảng cáo Việt Nam trong tương lai: “Có nhiều người thường cố gắng nói quá nhiều điều trong mẫu quảng cáo của mình, mà quên một thực tế rằng nếu không gây sự chú ý cho khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên, họ sẽ không xem quảng cáo nữa, và như vậy họ sẽ chẳng có cơ hội để biết đến những thông tin mà người làm quảng cáo muốn nói.

Chúng tôi tin rằng một mẫu quảng cáo mang đầy đủ thông điệp cốt lõi nhất của sản phẩm, nhưng không cầu kỳ, dài dòng mà đơn giản, thú vị và có duyên sẽ đóng góp nhiều nhất cho hình ảnh thương hiệu. Nếu khách hàng của chúng tôi cũng tin vào sức mạnh của Lovemark, của cảm xúc thay vì lý trí, của đam mê thay vì “mua và bán” thì họ sẽ để cho chúng tôi làm những mẫu quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn, như Olay đã làm”.

“Và khi đó, chúng tôi sẽ tự hào là mình đã xứng đáng với lòng tin của khách hàng khi họ trao hình ảnh thương hiệu của họ cho chúng tôi chăm sóc, và cũng xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra thuê chúng tôi nữa”, bà Mai Hương nói thêm với một nụ cười hóm hỉnh.

* Liên hoan quảng cáo quốc tế Cannes

Liên hoan quảng cáo quốc tế Cannes (The Cannes Lions International Advertising Festival) được tổ chức vào tuần thứ ba của tháng 6 hàng năm tại Cannes, thành phố xinh đẹp nằm ở miền Nam nước Pháp.

Đây là liên hoan quảng cáo quốc tế lớn và danh tiếng nhất, quy tụ những công ty quảng cáo hàng đầu thế giới và những nhân vật nổi tiếng trong làng quảng cáo. Giải thưởng của liên hoan, vì vậy, có thể làm thay đổi sự nghiệp của những người đoạt giải. Giải thưởng bao gồm: Giải thưởng lớn, Giải vàng, giải bạc và giải đồng.

Liên hoan quảng cáo quốc tế Cannes lần thứ 54 diễn ra từ 17 đến 23-6 có đến 9.000 nhóm thuộc các công ty quảng cáo đến từ 85 nước trên thế giới với gần 26.000 mẫu quảng cáo các thể loại.

Bên cạnh việc tranh tài với nhiều giải thưởng dành cho từng loại hình quảng cáo, sản phẩm khác nhau, liên hoan còn là nơi diễn ra rất nhiều hội nghị, hội thảo, những chương trình trao giải thưởng hoành tráng.

Với mẫu quảng cáo dành cho sản phẩm Olay của P&G, Saatchi & Saatchi Việt Nam đã đoạt giải Sư tử đồng cho thể loại quảng cáo ngoài trời - là loại hình quảng cáo thu hút sự tham gia tranh tài của rất nhiều công ty quảng cáo trên toàn thế giới và là mẫu quảng cáo mỹ phẩm duy nhất đoạt được giải thưởng của Liên hoan quảng cáo quốc tế Cannes lần này.

(Theo Doanh nhân Sài Gòn)